Dedpre alea alea

Vad in jurul meu, in ultima vreme, o preocupare din ce in ce mai mare a organizatiilor pentru subiectul imaginii si al brandingului, in general. Exista chiar si initiative de branding al intregii tari, care suscita multe controverse de toate felurile. Eu nu sint specialist in branding si nu vreau sa comentez calitatea demersurilor de acest tip. Vreau sa comentez insa lipsa fundamentala de substanta pe care o constat in eforturile de branding pe care le fac foarte multe dintre companiile pe care le observ. Exista o preocupare, importanta, fara indoiala, de a gasi ceva memorabil si aparte de comunicat si apoi o preocupare pentru a transmite acest mesaj. In schimb, exista o preocupare minora doar sau chiar inexistenta pentru a te asigura ca acest mesaj chiar exista si e trait de membrii, de angajatii acelei organizatii. Daca atunci cind construiesti marca unui produs, ceea ce cred angajatii acelei firme nu prea conteaza, deoarece consumatorii aproape ca nu intilnesc niciodata o astfel de persoana, in organizatiile de servicii lucrurile stau exact pe dos. Marca e chiar persoana. Daca imi displace relatia cu un casier de la o banca nu am sa spun: „Nu mai vreau sa vad acest casier niciodata la fata" ci am sa spun: „Nu mai vreau sa vin niciodata la banca asta". Ca atare, preocuparea firmelor pentru imaginea pe care o proiecteaza si o comunica in exterior este cu totul insuficienta, daca nu e dublata de o preocupare spre a cladi in interior aceleasi valori. Am avut clienti care iti propuneau sa ocupe in constiinta publicului lor un loc definit prin atribute ca „familiar", „prietenos", „cald", dar isi presau continuu angajatii sa livreze obiective definite ingust si sa respecte proceduri rigide. Ce credeti ca se vedea in afara? Orice, dar nu prietenie. Mai degraba birocratie, lipsa de interes pentru clienti si nevoile lor, pasivitate. Mai exista o linie de gindire care incearca sa rezolve aceasta contradictie comunicind cit pot de bine in interior valorile pe care doresc sa le adopte si sa le transmita in afara. Desi e o idee utila, nici ea nu e suficienta. Ceea ce determina comportamentul oamenilor nu e ceea ce li se spune sa faca, ci ceea ce li se cere implicit, prin felul in care lucreaza organizatia. Adica ceea ce se impaminteneste in cultura. Aici lucrurile se strica, pentru ca din pacate foarte multi manageri de la noi sint mult mai preocupati de ceea ce par, ei si companiile lor, decit de ceea ce sint. In mod paradoxal, aceasta preocupare limitata produce in fapt efectul invers. Oamenii sint mult mai perceptivi si toata aceasta goana dupa aparente devine repede foarte transparenta. Pentru a crea o imagine pozitiva, a ta ca persoana, dar si a organizatiei din care faci parte, drumul incepe cu o serioasa reflectie interioara care sa raspunda la intrebarea „sint eu ceea ce vreau sa fiu?", sau „sintem noi, ca organizatie sau ca tara, ceea ce vrem sa fim?". Daca raspunsul e negativ, atunci primul lucru pe care trebuie sa-l facem e schimbarea din interior, oricit de dificila sau dureroasa ar fi. Pina cind raspunsul la aceasta intrebare nu devine afirmativ, orice exercitiu de machiaj, fie ca il numim branding sau imagine, viziune ori valori de organizatie sau mai stiu eu cum altlfel ne mai propune cite un consultant istet, ramine doar un exercitiu de vopsire a gardului. Printre scindurile lui insa, leopardul va fi mereu vizibil. Hai sa nu mai investim bani si efort in machiaj si sa ne apucam mai degraba de schimbari de substanta.